МАРКЕТИНГОВЫЕ СЕКРЕТЫ УСПЕХА РОЗНИЧНЫХ ПРОДАЖ АКВАРИУМНОЙ РЫБЫ ЛЕТОМ

Уважаемые Дамы и Господа! По Вашим многочисленным просьбам мы решили продолжить наш цикл статей, посвященный розничным продажам аквариумной рыбы. В прошлой статье мы рассказывали о преимуществах и слабых местах небольшого частного зоомагазина и большого зоосупермаркета. Эта статья вызвала, к нашему удивлению, большой резонанс у читателей нашей рассылки и новостного блока, - только ленивый не прокомментировал ее, а читатели с более активной позицией не поленились позвонить и (или) написать. Эту статью можно прочитать здесь:

http://www.sun-fish-aquarium.ru/news/chastniki-protiv-setei-u-kazhdogo-napoleona-svoe-vaterloo

Один из выводов, которым заканчивается анализ этого «противостояния» можно сформулировать следующим образом: наличие большого выбора аквариумной рыбы – одно из реальных конкурентных преимуществ частного зоомагазина; рыба – это магнит для розничных покупателей, которые хотят не только купить корм – основной продукт продаж зоомагазина, но и поглазеть на живность. Ведь в сознании постсоветского покупателя зоомагазин – это то место, где живут животные и, в первую очередь, рыбки. По устоявшейся традиции, поход в зоомагазин – это семейный выходной неторопливый  вояж с желанием и возможностью не только потратить деньги, но и получить эстетическое удовольствие. 


В этой статье мы бы хотели подробно остановиться на том, как привести аквариумное хозяйство частного зоомагазина в реальное конкурентное преимущество перед зоосупермаркетом.  Очень часто мы слышим о том, что лето – не сезон для продаж аквариумной рыбы. Мы отвечаем на это, - лето – это сезон для приведения своего аквариумного хозяйства в порядок и превращения его в локомотив продаж. Именно летом есть время заняться тем, до чего не доходят руки в другое время года. Сделать из убыточного летом аквариумного хозяйства зоомагазина инструмент для поддержания розничных продаж кормов и прочего сопутствующего товара, не вкладываясь ощутимо при этом, с финансовой точки зрения. Пусть летом рыба продается не очень активно, ведь основные ее покупатели разъезжаются, но если сделать из аквариумного хозяйства что-то действительно уникальное, то «сарафанное радио» отправит в Ваш магазин такое количество покупателей, которые компенсируют отсутствие продаж рыбки покупками кормов или иного зоо товара, не связанного напрямую с аквариумной рыбой.

Здесь мы бы хотели рассмотреть то, каким образом аквариумная стойка организует само пространство зоомагазина. Тропический биотоп – уникальная природная ниша, с которой у покупателя ассоциируется отдых, красота, интерес и прочие приятно волнительные сравнения.  Поэтому необходимо стремиться к тому, чтобы организовать пространство и вещи вокруг и внутри стойки таким образом, чтобы она напоминала небольшой уютный уголок этого биотопа. Покупатель, даже случайно попавший в магазин, или покупатель, который просто зашел купить корм, должен попасть в этот отдельный мир. Пережитый при этом «катарсис» (очищение), как свидетельствуют психологи, занимающиеся продажами, будет приводить много раз такого покупателя именно в этот магазин, где он вновь будет переживать это ни с чем несравнимое чувство.  На детей эффект этого переживания тоже будет действовать магнетически, они снова и снова будут стремиться в то место, где им удалось перенестись в мир сказки, мир фантазий и тропического леса.

Итак, в этой статье мы бы хотели подробно остановиться на бюджетных вариантах превращения аквариумной стойки летом в реальный магнит для покупателей, который не только повысит посещаемость магазина, но «прорекламирует» рыбу и аквариум как желанного гостя в любом современном доме, и, причем, не только там, где есть дети.

I. Устройство и оборудование аквариумной стойки как отдельного уголка животного мира в пространстве зоомагазина.

  1. Сама аквариумная стойка должна быть обязательно оборудована защитными декоративными панелями таким образом, чтобы они закрывали все железные технологические конструкции. Лучше использовать однотонные панели достаточно яркого цвета. Они должны закрывать и все технологические полости. Стена аквариумной стойки должна выглядеть реальным окном /иллюминатором подводной лодки/ в другой, подводный мир. Панели, выполняющие функции наличников, должны скрывать лампы, фильтры, сачки и прочее, что составляет  технологическую основу «этого» мира. Технически выполнить это достаточно несложно, если эти панели крепить к несущим элементам конструкции стойки на обычные мебельные петли. При обслуживании стойки эти панели можно просто поднять на петлях и закрепить на время обслуживания.
  2. Аквариумная стойка должна быть абсолютно чистой и аккуратной. Никаких потеков ржавчины, следов технологического вмешательства типа торчащих шлангов или лежащих на полу проводов, просто не должно быть. Лужи воды, трупы рыб в аквариуме, грязные следы, мокрый пол, - все это удары по тому, к чему мы стремимся, - созданию иллюзии прекрасного подводного мира, который можно без особого труда завести и у себя дома. Все технологические работы по обслуживанию стойки, кормлению животных, чистке аквариумов и замене воды должны проводиться до или после открытия магазина. Для отвлечения внимания покупателя от «проблемных» мест аквариумной стойки следует использовать позитивные отвлекающие методы, например, на аквариум с больными рыбками следует наклеить большой лист с надписью «извините, мы не продаемся» и погасить в этом аквариуме свет.  У покупателя должно сложиться четкое убеждение в том, что содержание аквариума – это просто и не требует никаких гигантских усилий или вложений. Более того, чем чище и аккуратней стойка, тем больше она привлекает внимание «взрослых» покупателей, которые могут найти в аквариумистике свое новое хобби. Ведь все глянцевые издания давно сформировали установку на то, что аквариум – это один из способов снятия бесконечного стресса, в котором живет практически все взрослое население нашей страны.
  3. Организация пространства вокруг аквариумной стойки в форме укромного уголка природы. Для этого, конечно, следует приложить собственную фантазию и использовать все то, что нам предоставляют современные строительные технологии. Аквариумную стойку следует в первую очередь отгородить или «занавесить» от общей маркетинговой модели зоомагазина (прилавок, образец товара, ценник). Для этого можно использовать цветочные арки, увитые искусственными цветами, можно выложить из искусственного камня небольшие колонны или декорировать им стены. В общем, можно делать все, что предлагают ландшафтные дизайнеры, но преследовать нужно одну цель – отгородить биотоп подводного мира. Особый эффект в сознании покупателя производит так называемый «сюрприз открытия». Если внутри спрятанного от внешнего мира садика, где центральным местом привлечения взора является аквариумная стойка, врезать еще один поворот сюжета, который заставит покупателя «сделать открытие», маркетинговая задача будет выполнена на 100%. Такую роль играют скрытые, на первый взгляд, прудики с водопадами и японскими фонтанами. Часто в подобных целях используют классический сад камней, элементы японского сада, небольшие пруды с крапами кои и т. д. Смысл этого поворота сюжета в одном – покупатель, идя за конкретной целью, - осмотреть стойку попадает в уникальный мир тропического биотопа природы, где его поджидает удивительно приятный сюрприз. Можете поверить маркетологам, - покупатель переживший «катарсис» в Вашем саду с аквариумной стойкой не только не пойдет в соседний магазин, но десять раз подумает в пользу покупки собственного аквариума. 
  4. Ассортиментная линейка аквариумной стойки всегда вызывает массу споров между всеми участниками ее создания, от аквариумиста – рыбовода до самого владельца зоомагазина. Мы оставим этот вопрос на усмотрение владельцев, но выскажем ряд непреложных принципов комплектации ассортиментного ряда. Аквариумные стойки не должны выглядеть бедно, т. е. быть полупустыми, - они должны быть максимально (до предельной плотности) «забиты» рыбой. При этом не следует увлекаться видовым смешением в одной банке. Поверьте, гораздо более «презентабельный» эффект создаст аквариум битком набитый большой стаей обычных суматранских барбусов, нежели аквариум, штучно собранный их дорогих совместимых между собой видов рыб. Из десятка недорогих стайных, но избыточных по количеству позиций, можно сделать вполне презентабельную, достаточно весомую и «дорогую» на внешний вид аквариумную стойку. Такая стойка будет выигрывать по сравнению со стойкой, забитой на ту же сумму пятьюдесятью более дорогими видами с меньшим количеством. Стайность рыбы производит потрясающий визуальный эффект, который следует активно эксплуатировать, кроме того, докупать ассортимент такой стойки достаточно несложно. В ассортименте стойки должны быть обязательно представлены как дорогие, так и дешевые позиции, однако не стоит забывать, что рыбка в зоомагазине продается всегда для начинающего аквариумиста или покупателя, который просто пополняет ассортиментный ряд своего домашнего аквариума. Стойка зоомагазина никогда не удовлетворит «ищущего» покупателя, поэтому стараться держать все, - бессмысленно. Упор стоит делать на массовых, стайных и достаточно бюджетных рыбах. При этом никогда нельзя забывать, что в магазине обязана присутствовать экзотика, простая в содержании. Взгляду массового покупателя всегда необходимо предлагать то, что необычно, - крабы, черепахи, креветки – все это экзотично и привлекательно. Итак, можно вывести основные принципы формирования ассортимента стойки зоомагазина. Во-первых, ассортимент должен быть массовым, один вид должен быть представлен нескольким десятком представителей. Во-вторых, предпочтение стоит отдавать стайной, не очень большой рыбе, которая должна присутствовать в избыточном количестве. В-третьих, ассортиментная линейка должна идти от дешевого к дорогому, очень эффективно использование в продаже малька и взрослых представителей одного и того же вида. В-четвертых, в ассортименте обязательно должна быть простая в содержании экзотика. В-пятых, ассортимент должен производить эффект «богатства», количество рыб должно быть всегда максимально возможным для объема используемой банки.

I.Вспомогательные маркетинговые методы поддержания розничных продаж аквариумной рыбы в летний период.

 1. Самодостаточный информационный стиль исполнения аквариумной стойки. В нашей стране еще        несложилась позитивная традиция доброжелательного общения консультанта и покупателя по поводу товара, в нашей стране до сих пор покупатели «шарахаются» консультантов, боясь их навязчивого сервиса. Поэтому покупатели, не нацеленные на сиюминутную покупку, отрицательно относятся к желанию консультанта пообщаться по поводу товара. Именно для того, чтобы не спугнуть такого рода покупателей, доля которых по-прежнему велика, на аквариумы следует наносить информацию не только о цене живого товара. Большую положительную роль играют информационные таблички с описанием вида, условиями содержания, историческими справками и т. д. При всем этом консультант  в отделе аквариумистики должен быть обязательно, и опознавать его следует по «мокрым рукам и шлангу на плече».  Это старая шутка, но наиболее эффективным в Европе признается модель поведения аквариумиста, который спокойно занят своим делом и может без вреда для себя отвлечься, чтобы дать консультацию.

  1. Информационная поддержка – желательный элемент аквариумного отдела любого зоомагазина. Книжная стойка с большими яркими книгами, посвященными аквариумистике, дает огромное преимущество аквариумному отделу зоомагазина. Ведь консультанту очень тяжело показать и описать словами то, чего не видел и не знает покупатель. Например, в одном крупном магазине в г. Иркутска провели эксперимент по продаже услуги по созданию голландских аквариумов (аквариумов – травников). В одном магазине был просто консультант с небольшим аквариумом – травником, в другом не было такого образца, но была обширная и качественная литература.  Так вот, там, где продавали литературу по этой проблематике, продажи были на 20-30% выше, чем там, где ее не было. Объяснение тут простое – если в первый магазин приходил покупатель, который четко знал, что ему надо, то во втором случае «в сети» продаж удавалось «затянуть» и тех, кто не знал, что это такое, но горел желанием сделать у себя дома что-нибудь экзотическое. С точки зрения информационной поддержки огромную роль играет подготовка специалиста – консультанта. Грамотная речь и знание проблематики, - это не только необходимые требования к такого рода специалисту. Важным моментом в работе консультанта является тот момент, когда ему необходимо предложить свою помощь покупателю. Пребывание покупателя в мире аквариумного биотопа проходит в виде созерцания, и оторвать человека от такой приятной процедуры, - это  значит, негативно его настроить по отношению к себе. «Вступать» консультанту следует только тогда, когда покупатель начинает «крутить» головой в поисках специалиста отдела и когда в его глазах появляется немой знак вопроса.
  2. Отдельный вид информационной поддержки, - это различного рода «крючки», которые надо «расставлять» на покупателя. В числе таких «крючков» можно выделить «лапки», по которым ходит покупатель, войдя в магазин. Следы этих «лапок» надо обязательно провести через отдел аквариумистики. Особым изыском таких «лапок» можно назвать «тобииси» - «взлетающие камни», - это декоративные камни, выложенные тропинкой прямо до того места, куда необходимо привести покупателя. Будьте уверены, если взрослый покупатель сможет проигнорировать дорожу из поросших мхом камней, то ребенок обязательно приведет своих родителей в отдел аквариумистики. Также привлекает внимание обычная информационная стойка с объявлениями о продаже собак и кошек, на которую можно вывесить объявление на запись на покупку номерных сомов из Южной Америки с красивыми фото этих аквариумных животных. Это дорогая рыба и покупают их по несколько штук в аквариум. В свободной продаже они встречаются очень редко и поэтому многие любители, собираясь в большом количестве, «осиливают» дорогую оптовую покупку у импортеров путем кооперации. Самое важное в использовании таких «крючков» это то, чтобы покупатель не догадался о том, что его подсознательно мотивируют на покупку.
  3. Дисконты и Акции. Это самый распространённый метод поддержки любых продаж. Здесь мы не будем давать никаких советов и методик, ведь акция это простор для фантазии, который ограничен только объемом скидки. Стоит обратить внимание на то, что в период низкого сезона эффективны косвенные дисконты. Например, покупая аквариумное оборудование, покупатель может получить хорошую скидку на покупку аквариумной рыбки именно в этом магазине.
  4. Продажа новых услуг. Управляющему частного зоомагазина всегда следует пристально анализировать покупателя, который отоваривается в его магазине, и, исходя из уровня его доходов и уровня его запросов, эффективно расширять спектр предлагаемых в обычных магазинах услуг. Например, в районах, где живет покупатель с достаточно большим уровнем дохода, можно предложить аквариум «под ключ». Это значит, что магазин не просто продает такому покупателю аквариум.  Учитывая нежелание последнего возиться ни с оборудованием, ни с подключением,  уместно предложить полное подключение и запуск аквариума.  А если пойти дальше, то и гарантийное регулярное обслуживание. Придумывать новые услуги и пробовать их продажу в настоящее время один из успешнейших двигателей розничных продаж. 

Стимуляция розничных продаж аквариумной рыбы летом - отнюдь не реанимация трупа, как полагают многие. Лето – это то время, когда можно сделать из аквариумной стойки серьезное конкурентное преимущество. Именно летом можно опробовать различные методики оптимизации продаж и именно летом можно, как говорится, сменить коней, ведь на переправе их не меняют.

Выводы, которые можно сделать на основании этой статьи очень простые. Сделать из аквариумной стойки «магнит» для покупателей, превратить ее в уникальный природный биотоп, - все это реально и не требует  серьезных финансовых вложений. А после этого «сарафанное радио» разнесет сказание о Вашем чуде по всем близлежащим микрорайонам и обеспечит приток покупателей. Оптимизация аквариумной стойки не только увеличит проходимость целевой аудитории, но и сделает большинство покупателей «своими», которые будут предпочитать Ваш магазин всем прочим.

Реализация мероприятий по оптимизации розничных продаж аквариумной рыбы обеспечит максимальный эффект в деле подсознательной мотивации покупки. Если покупатель пришел в магазин с потенциальным желанием неосознанной покупки, наши методики оформят это желание в виде кассового чека с суммой покупки, а кроме того,  сформируют не осознанную потребность в желании перенести «чудо» открытия подводного мира в пространство своей квартиры.

Более того, оптимизация затронет такую важную составляющую розничных продаж, как мотивация персонала. Мы уже говорили об имидже консультанта аквариумного отдела, так вот, скучающий персонал – это удар по коленкам любых оптимизаций и прочих реформ. Внедрение разработанных  методик по оптимизации продаж рыбы  при отсутствии мотивации автоматически включит  у персонала «соревновательный» дух, и его нужно будет поддержать. Включить свой собственный персонал в игру по продаже, задействовать соревновательный дух, - все это важно не пропустить, а использовать в конструктивном плане.

В заключение нам хотелось бы сказать следующее. Можно прочесть тонны литературы, можно строить графики, спорить и убеждать, но всегда необходимо помнить о главном, - ведь только тот, кто активно экспериментирует и трудится, и добьется успеха, ведь, как говорил Конфуций, - «дорогу осилит идущий». Удачи нам всем!